A primeira coisa quando entro no assunto de marketing de eventos que eu falo, durante minha aula de organização de eventos, é que existe uma coisa muito especial sobre isso, diferentemente de campanhas e ações promocionais: eventos têm uma data fixa para acontecer.

Um dos grandes gatilhos de evento que você deve considerar é o de urgência. Por mais que campanhas e ações promocionais também tenham, as pessoas têm a sensação de que elas podem mudar, podem acontecer de novo, mas eventos não. Uma marca de evento pode, sim, acontecer de novo, mas naquele formato não, com aquele conteúdo não. 

É o seguinte: faça com que as pessoas tenham vontade de participar seu evento porque ele vai acontecer agora e nunca mais. Esse é um dos princípios. Existem várias técnicas para aguçar o gatilho de urgência das pessoas. Tenha isso em mente.

Eventos geram muito buzz de mídia também. Então, se você fizer assessoria de imprensa, pode dar muito certo. Isso é principalmente verdade nos grandes centros, onde jornais gostam desse tipo de conteúdo. Confesso que eu já tentei fazer em cidades menores, mas não obtive o mesmo resultado sem pagar. 

Nesta aula, não vamos falar das ações de marketing, mas como planejar o seu marketing e o que considerar.

Os princípios de marketing de eventos.

Existe um modelo de planejamento de marketing que se chama os 4Ps do Marketing. Ele está bem descrito na apostila. Nele, você considera quatro dimensões para montar seu produto e o que considerar no seu marketing: produto, preço, praça e promoção.

Produto: que é o que seu evento oferece.

Que conteúdo ou agenda do evento existe que pode ser utilizado na promoção? Tem algum palestrante de renome?

O local do evento é atraente para as pessoas? É central? É algum local exótico ou turístico?

Qual é a experiência final do evento? Existem serviços adicionais que eu posso agregar para fazê-la melhor, como hospedagem em restaurante, desconto com corridas, atrações musicais, etc?

Existem ajustes que podem ser feitos no evento para fazê-lo mais apropriado para atrair o público que eu quero?

Preço: o custo de participação.

O valor do ingresso está equilibrado para o grupo alvo? O valor do evento justifica seu preço? Existe uma gama de valores disponíveis, de acordo com o interesse específico de segmentos do seu público?

É necessário ou faz sentido pacotes para grupos ou famílias? Existem custos adicionais vinculados à participação – hospedagem de hotel, viagens, estacionamento – que vão impactar na decisão final?

Praça: onde eu vou divulgar.

Onde meu público-alvo está? Como posso fazer a comunicação chegar lá? Qual é a faixa etária do meu público? Vou ter pontos de distribuição de ingressos? Onde eles acontecem? Quais são lojas parceiras?

Vou ter afiliados ou parceiros promovendo meu produto? Quem são eles? Eles conversam já com meu público? Eu tenho material para encaminhar para eles?

Promoção: dizendo as coisas certas para as pessoas certas

Comunique seu evento por meio de mensagens chave: para quem ele é, o que é especial sobre ele e por que é uma boa ideia ir; quando vai acontecer, onde vai acontecer. Toda comunicação de evento deve responder: o quê, por quê, quando, onde. Daria para adicionar um “quem”, se seu evento tiver palestrantes.

Quais canais de comunicação que meu público participa e quais eles confiam para ouvir uma mensagem de um evento do meu tipo?

No final, eu gosto de pensar também em conveniência, um evento precisa ser fácil de participar.

Para eventos com ingressos: existe uma rede de distribuição conveniente a quem estiver comprando? Você oferece diversos meios de pagamento? A agenda do evento, tanto duração quanto dia da semana, é apropriada ao seu público? É fácil de chegar ao seu evento?

Esses quatro pontos são os 4Ps do marketing. Eles dão as linhas gerais para você dar os primeiros passos com seu planejamento de marketing. Show?

Deixa que eu desenho:

O marketing de eventos e o marketing tradicional são bem parecidos. Mas a pesquisa concorda com isso? Analisando a literatura sobre marketing, em específico de eventos, pode nos ajudar a entender os possíveis fatores de sucesso ou queda que um evento pode encontrar.

Em seu livro “Viabilidade e desenvolvimento de eventos“, numa tradução livre, William O’Toole reitera o fato de que o marketing, quando planejado corretamente, melhorará a chance de o evento ser bem-sucedido. Ele diz que um plano de marketing bem pensado no início aumenta sua probabilidade de lotação do evento. Além disso, o marketing de eventos tem um forte efeito na percepção do público. Portanto, a segmentação do mercado é crucial.

O livro Marketing Digital: Estratégia, Implementação e Prática, que analisa sobre empresas usando marketing digital, destaca que os eventos devem estar atualizados com as últimas tendências da tecnologia. O que não é novidade, exatamente.

Existem muitas pesquisas relacionadas à experiência, os efeitos positivos na experiência do público-alvo pelo seu marketing e como envolver os participantes com o marketing. Como nosso objetivo é diferenciar o marketing de eventos do tradicional, explorarei mais minha experiência pessoal.

5 dicas práticas de marketing de eventos.

Como estamos falando de eventos, existem umas características extras que podemos pensar. Vamos falar agora especificamente de marketing para eventos.

Primeiro: estruture muito bem seu site. Evento é muito sobre oportunidade. Uma vez que uma pessoa entrou na sua página, viu sobre o que é seu evento, não se interessou e foi embora, as chances são incrivelmente pequenas de ela voltar. Não pense que você estará perdendo tempo fazendo isso. Pelo contrário, invista seu tempo com seriedade e dedicação montando o seu site.

Existem muitos templates na internet sobre o assunto e eu recomendo muito que você leia sobre o assunto. Você não precisa programar nada, tem muita ferramenta para você montar seu site sem entender de códigos e deixá-la bonita.

Só que você precisa entender que seu site precisa estar bem estruturado e funcionando para celular. Hoje em dia, é inaceitável que seu site seja feio. De verdade. Ele pode ser simples, como o meu, mas não feio.

Segundo ponto: aproveite-se dos seus palestrantes e do público envolvido no evento. Você, seus palestrantes, patrocinadores e expositores têm o mesmo objetivo: quem o máximo de pessoas lá para aumentar a visibilidade da sua marca. Mesmo que seu palestrante esteja sendo pago pela hora, não tem a mesma graça dar palestra para 20 pessoas.

Use esse objetivo comum como parte de sua estratégia de marketing.

Um plano de marketing de eventos é sobre canais e mensagem.

Crie conteúdo promovendo quem estará no seu evento. Cartazes, flyers, use o cargo deles, onde eles trabalham, conteúdo que eles já tenham publicado, peça para eles compartilharem em suas redes sociais, grave vídeos. Ao mesmo tempo, peça pro seu público compartilhar também. Para quem já comprou seu evento, agora é só pedir para eles convidarem conhecidos. Crie botões de compartilhar nas redes sociais.

Não esqueça de ajudá-los a compartilhar também. Crie imagens instagramáveis, textos, hashtags e conteúdos legais para isso.

Terceiro: use de diversos meios. Muito do que vejo na verdade é promoção de eventos sendo feita somente por redes sociais. Para você ganhar tração, demora meses, a não ser que você tenha feito algo de excepcionalmente brilhante. Mas eu não contaria com isso.

Tenha estratégia de blog, vídeo, mídia paga, imprensa, push notification, afiliados, email e por aí vai. Claro, quando for a hora de priorizar, você vai cortar algumas coisas. Mas pelo menos considere isso quando estiver montando seu planejamento.

Elabore a mensagem no seu plano de marketing.

Quarto ponto: Preocupe-se muito com a mensagem. Um erro muito comum que eu vejo as pessoas cometendo é montar o plano com cuidado, mas executá-lo sem cuidado. Você precisa construir cada mensagem com preocupação, carinho, entendendo quem vai ler e o que ele já sabe sobre seu evento.

É o seguinte: As pessoas assimilam o que é o seu evento por etapas. Primeiro, elas querem saber o que é seu evento. Depois, qual é o objetivo dele. Em seguida, qual é o conteúdo. Depois, elas relacionam aquele conteúdo com o que elas já possuem – diferencial. Por final, elas criam uma identificação.

Eu resumi brevemente um conceito chamado Escada da Marca.

Mas o que você não pode fazer é mandar uma mensagem “o evento X vai ser incrível, com os melhores palestrantes!”. Se essa mensagem chegar para uma pessoa que tá vendo seu evento pela primeira vez, ele se pergunta: Tá, legal, mas que evento que é, palestrante do quê?

É comparável agora a uma onda de anúncios que tenho visto no Facebook de, acho que devam ser, influenciadores digitais falando que o curso deles tá vendendo muito e que tá na última semana. Mas não falam o que é o curso e nem a área. Presumo que o anúncio deles era direcionado a seus seguidores ou pessoas que já visitaram a sua página.

Mas veja como isso gera uma confusão na cabeça do leitor e é gasto desnecessário para ele. Por isso, quando for fazer um mensagem, pense em entender em qual momento seu alvo está. Vá sempre presumindo que você tem que fazer a passos curtos, alimentando o seu público-alvo progressivamente, para que ele vá evoluindo nessa escada da marca.

Se vocês gostaram desse conceito, comentem aqui se querem que eu elabore melhor em como montar essa escada da marca.  Show?

Eventos é sobre buzz.

Por final, acho que estamos no quinto ponto: eventos têm a característica do buzz. Pense com antecedência sobre a estratégia de lançamento dele e também de últimos dias de inscrição.

Prepare o seu público para o lançamento e vá aquecendo sua lista, você pode até montar listas de pré-inscrições, com condições especiais. Tem um método que é bem famoso fora e dentro do Brasil, chamado fórmula de lançamento de produto, ou Product Launch Formula, criado pelo Jeff Walker, para estratégias de obviamente de lançamento de produtos. 

Isso tudo é para gerar hype pro seu evento antes mesmo de ele ser efetivamente lançado. Funciona muito bem, desde que você não use sempre as mesmas mensagens.

Também, pense em como você vai querer abordar os últimos momentos de inscrição. Se seu evento tá acabando, mudando de lote, já prepare com antecedência. Não faça de última hora ou de improviso uma mensagem “Lote acabando, garanta já o seu”, porque isso é fraco, preguiçoso e não aproveita tudo que encompassa a hype que seu evento gerou. Por isso, como no ponto anterior, foque na construção de mensagens bem elaboradas do ponto anterior.

Leve marketing de eventos a sério para o melhor resultado.

Planos de marketing de sucesso para eventos se dão com preparações bem pensadas e interligadas, de certa forma. Não é feito no improviso e no impulso. Você gastou tanto tempo pensando no que seu evento é, conteúdo, logística, e poucas pessoas estarão lá só porque você não gastou uns dias pensando numa estratégia de marketing bem formatada? Não, né.

Considere muito esses cinco pontos que eu falei e comece agora a montar seu plano de marketing! Como se diz em minha terra natal: melhor do que isso, só dois disso.

Na última aula, sobre as habilidades de um organizador de eventos, aprenderemos o que todo produtor de eventos deve ter, como desenvolver essas habilidades e sobre como construir uma carreira de sucesso.

O tesouro do artigo:

No final de cada artigo, apresentamos um resumo para refrescar sua memória e consolidar os aprendizados.

Recapitulando o que vimos nessa aula:

  • O que o marketing de eventos se diferencia do marketing tradicional. 
  • Quais são os 4 Ps do marketing: produto, praça, preço e promoção
  • Também vimos cinco pontos para você considerar quando estiver montando seu plano de marketing.
  • Logo, você perceberá que o marketing em si não muda muito em eventos, ainda assim utilizamos das mesmas ferramentas, mas temos que ter alguns cuidados especiais e tem algumas coisas que ganham mais peso em eventos.

Show?


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